Aujourd’hui vos clients sont partout et ils cherchent vos produits depuis n’importe où, à tout moment ! Le digital a profondément changé leur mode de consommation et d’achat : ils passent d’un site à un autre, d’un device à un autre, du virtuel au point de vente.
Vous le savez, l’heure est désormais à la stratégie cross-canal ! Pour les marques, cela offre de belles perspectives : toucher plus de clients potentiels en ouvrant de nouvelles portes d’entrée vers vos produits : site web, mailing, SMS, réseaux sociaux… Attention cependant à vous concentrer sur les canaux pertinents pour votre activité et à offrir une cohérence de marque parmi les interactions proposées à vos consommateurs (email, SMS, en point de vente, push-notifications, web-push, …). L’image de votre marque et l’expérience que vous faites vivre à vos consommateurs doivent être cohérentes dans un parcours shopper devenu nomade.
Voici nos 3 conseils pour vous aider à relever ce défi et à concevoir une stratégie cross-canal performante, sans dissoudre votre image.
Une certitude : une bonne stratégie marketing cross-canal repose sur une connaissance en profondeur de votre client cible.
Vous devez connaître les canaux qu’il utilise déjà pour entrer en contact avec vous et évaluer la performance de chacun :
est-ce que votre client cherche d’abord une information en magasin pour ensuite acheter le produit en ligne ?
ou est-ce peut-être l’inverse ?
Pour comprendre le rôle des différents canaux, exploitez vos propres données utilisateurs pour cartographier et analyser leurs comportements.
N’hésitez pas ensuite à leur demander leur avis et les points d’amélioration que vous pourriez apporter pour débloquer d’éventuels freins. Site web, réseaux sociaux, SMS, posez-leur des questions là où ils sont prêts à interagir avec vous! Prenez en compte leur vécu et leurs idées ; vous prendrez les bonnes décisions en les écoutant.
Par exemple : pourquoi continuer de proposer à vos clients une expérience 100% numérique s’ils pourraient vous acheter des produits complémentaires en magasin ? C’est ce que démontre l’expérience de nombreux sites e-commerce qui ont mis en place un service « click & collect » (achat en ligne et récupération de la commande en magasin). Les avantages ? Le « click & collect » permet de réduire les frais de livraison des clients et de générer de l’affluence en point de vente … et donc des ventes additionnelles (pour 26% des clients « click & collect », selon une étude de Next Content).
Cas Zara : lire ici l’article sur Adweek.com (janvier 2018)
En fonction de l’image que vous souhaitez donner à votre marque, du profil de vos clients / consommateurs et de la relation que vous entretenez avec eux, certains canaux seront plus appropriés que d’autres. Suivez le guide !
• Le point de vente physique : il reste l’endroit incontournable de toutes les enseignes historiques mais pas que ! Plusieurs marques 100% digitales au départ ont développé leur propre boutique hybride et connectée : par exemple, Sézane qui a lancé l’Appartement (voir l’article du New York Times). Les points de vente permettent de faire entrer le client dans l’univers de la marque, de créer un contact humain avec lui (donc lui offrir une grande proximité), de le faire acheter des produits, d’en récupérer (« click & collect »), …
Crédits photo : lesjolismondes.fr
• Le site web : c’est votre vitrine virtuelle accessible à tout moment par votre utilisateur. Le site doit être vivant, c’est-à-dire actualisé en permanence avec vos nouveautés. Il doit refléter votre image de marque : couleurs, visuels et style éditorial. Sur le site vos clients peuvent toujours s’informer, parfois acheter, réserver, trouver un point de vente, entrer en contact avec vous…Définissez les fonctions incontournables de votre site web en menant une enquête auprès de vos clients !
• L’emailing : c’est un canal qui vous permet de décider à quel moment vous communiquez avec vos clients. Pour cela le nerf de la guerre est le taux d’ouverture (côté abonnés). Pour l’optimiser, bâtissez vos emailings comme on raconte une histoire, construisez des scénarios d’emails et ne vous limitez pas à des offres commerciales (les bons plans, les astuces et les conseils sont toujours appréciés). Ecrivez des mailings régulièrement, comme s’ils faisaient partie intégrante d’un scénario dans lequel le client est partie-prenante. Parlez-lui de vous, de lui et de ce que vous pourriez faire ensemble.
• Les réseaux sociaux : ancrés dans le quotidien de vos clients, ils créent une relation de proximité avec eux. En y développant sa présence régulière et complice, votre marque devient plus humaine et plus accessible notamment sur Facebook. Quant à lui, Instagram invite les personnes à découvrir votre univers.
• Le SMS : ancré dans les habitudes mobiles depuis déjà 20 ans, le SMS est un canal très engageant, incontournable pour de nombreuses enseignes. C’est celui où le taux d’ouverture de vos messages sera le meilleur et le plus rapide. Vous pouvez vous en servir pour faire part de vos promotions, permettre à vos clients de suivre leurs commandes, de les remercier, etc. Un canal a priori coûteux mais finalement très efficace, avec un ROI souvent étonnant !
D’autres canaux existent (chatbots, web-push, push-notifications, …) : analysez-les pour bien identifier la valeur qu’ils pourraient vous apporter et leur degré d’importance dans le parcours shopper de vos clients.
En travaillant divers canaux de communication, faites attention à ne pas éparpiller vos messages et surtout à perdre de vue votre image de marque. Tous les canaux que vous allez utiliser doivent fonctionner ensemble. Plus votre image de marque sera cohérente sur ces canaux, plus vos messages auront un effet puissant.
L’utilisateur doit apprendre à reconnaître votre ADN de marque (valeurs, convictions, tonalité employée pour interagir avec vos consommateurs, type d’iconographies, …) sur n’importe quel canal / support. Pour y arriver, reprenez les fondamentaux de votre marque. Il ne doit pas y avoir de distorsion de votre image en fonction des canaux utilisés. Sinon vos clients cibles risquent de ne pas vous reconnaître / identifier, et vous passerez à côté des interactions.
Votre discours et votre image doivent être unifiés, cohérents et surtout pas dispersés !
Cas Boulanger :
La marque Boulanger présente un bel exemple de continuité de marque entre les canaux virtuels et physiques ! Selon une étude LSA, 70% des visiteurs du site Boulanger.fr se rendent en magasin.
L’enseigne a donc ouvert à Paris en 2013 son premier web-to-store avec un parcours client 100% fluide et cohérent entre web et boutique. Celui-ci dispose d’une page Facebook dédiée.
Depuis chez eux, les clients peuvent anticiper leur venue en magasin en organisant des rendez-vous à l’avance avec un conseiller ou avec le service après-vente. Les vendeurs sont équipés de tablettes afin de donner le plus d’informations possibles à leurs clients et ils peuvent rencontrer ces derniers dans des espaces dédiés pour discuter de leurs projets. Enfin, des bornes sont placées dans le magasin afin d’aiguiller les visiteurs dans leurs choix.
Vous l’aurez compris grâce à ces différents exemples : les différents canaux mobilisés dans votre approche cross-canal doivent avoir un rôle spécifique, fonctionner ensemble et présenter une expérience de marque cohérente avec l’ADN de celle-ci.
Ils permettent à vos clients de passer à l’achat tout en respectant chacune des phases de la prise de décision.
Votre enjeu sera ensuite de piloter la performance de ce dispositif en mettant en place des indicateurs de performance, régulièrement évalués afin d’assurer une amélioration continue.
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